Promoțiile de preţ, între percepție și realitate
La începuturile retailului, ideea de promoții a apărut ca un instrument firesc de diferențiere față de competiție, un mecanism prin care se loializează, dar și se câștigă clienți noi. Și totuși, în ultimii ani numărul oferte a depășit pragul critic, iar efectele nu mai sunt cele scontate. Consumatorii sunt asaltați de reclame TV, radio și outdoor, în care toți comunică preturi mici, foarte mici sau cele mai bune preturi. Deci, mai este acesta un element de diferențiere? Mai este motivat și suficient pentru un consumator să aleagă un magazin sau altul doar după promoția pe care la un anumit produs? Un studiu prezentat de Nielsen la Trade Round Table, conferința de toamnă a Progresiv, arată crunta realitate: nu numai că nu există un return on investment, dar nici măcar nu mai cresc vânzările pe produse în perioada promoției.
Există și câteva explicații pentru acest fenomen:
- produsele alese pentru promoții nu sunt cele mai potrivite și/ sau toți retailerii fac promoții la aceleași produse; diferențele de preț între același produs aflat în promoție în oferta unor retaileri sunt insesizabil de mici, excepție făcând poate cele care provin din importuri paralele;
- retailerii au crescut numărul de promoții crezând că numărul acestora este direct promorțional cu numărul de clienți atrași, sub deviza “cu cât mai multe cu atât mai bine”, dar clienții nu au timpul fizic să compare toate aceste promoții;
- s-a diversificat tipul promoțiilor incluzând pachete special cu gratuități, multipackuri, dar și campanii de loializare a clienților care oferă diverse avantaje pentru aceștia (tombole, colecții, achiziționare de produse de foarte bună calitate cu discounturi foarte mari pe bază de puncte bonus);
- a crescut numărul magazinelor din retailul modern și inevitabil găsești unul destul de aproape de tine astfel încât avantajul proximității să îl surclaseze pe cel al promoțiilor.
Concluzia? Piața de retail locală s-a segmentat și stabilizat destul de clar din punct de vedere profil client și obicei de cumpărare. Ca atare, clienții deja frecventează cu regularitate 2-3 magazine, vor cumpăra promoții disponibile în aceste magazine și nu vor migra spre altă locație pentru un preț nesemnificativ mai mic care, la final, nici nu ar justifica costurile de deplasare. Așadar promoțiile pot avea succes doar în măsura în care atrag suficient cât să satisfacă o nevoie deja existentă pe lista de cumpărături sau dacă stimulează cumpărătura de impuls.
Recomandările mele:
- promoții potrivite pentru nevoile segmentului de client al retailerului și clar pe produse diferite;
- nu includeți în promoții de preț produsele de maximă vânzare la care oricum aveți preț mic!!! Diferența de preț va fi foarte mică și nemotivantă pentru client, veți pierde și mai multă marjă fără a genera volume adiționale;
- promoțiile de preț nu sunt de impact decât dacă sunt pe categorii pe care chiar contează diferența dintre prețul normal și cel din promoție;
- dacă vreți să crească vânzările, ar trebui să tratați această reducere de preț ca pe un eveniment: desi se întâmplă mai rar, este de maxim impact și poate rămâne în mintea clienților.
Și, pentru că tot sunteți în perioada în care pregătiți calendare promoționale pentru anul viitor, mai am o ultimă remarcă: nu contează numărul de promoții, ci calitatea acestora. Calitatea este data de 5 conditii care trebuie îndeplinite simultan: alegerea produsului potrivit, preț promoțional motivant, modalitatea de comunicare, expunerea corectă în magazine și stocuri optime! Promoțiile nu mai pot fi un unic atuu de diferențiere, ci trebuie dublate de experiența la cumpărături pe care o trăiește clientul, de oferta de produse targetată nevoilor lui, de ambientul din magazin și modalitatea de expunere a categoriilor de produse și, nu în ultimul rând, de serviciile de care beneficiaza in magazinele din care își fac cumpărăturile.