Cum atragem clienții tineri în magazin

Vremea când retailul se împărțea în două tabere – cea a retailului modern și cea a comerțului tradițional – a apus. Acum totul este despre proximitate și, deși nu pare la prima vedere, toată lumea pleacă cu șanse egale. Tot ce trebuie să facă comercianții independeți este să se reinventeze, să depășească blocajul mental legat de lupta de preț, și să se concentreze pe oferirea de soluții pentru cumpărător.

O categorie de clienți care începe să influențeze comerțul modern este „millennials” sau generația Y, adică cei născuți în perioada 1980-2000. Nu doar că este un segment demografic din ce în ce mai numeros, cu o parte dintre exponenți deja ajunși la maturitate financiară, dar este un grup cu un comportament total diferit de cel al predecesorilor lor. Ce caută ei?

mai multă varietate și servicii. Millennials au fost obișnuiți cu o multitudine de posibilități de alegere. Își doresc să aibă o plajă cât mai mare de produse din care să aleagă și opțiuni prin care să își facă cumpărăturile;
experiențe. Millennials preferă să învețe pe parcurs în timp ce sunt deja angrenați într-un proces sau activitate. Nu au timp să citească instrucțiuni, preferă să interacționeze, au curiozități și simt nevoia permanent de „nou și diferit”;
flexibilitate și conveniență. Millennials își acordă mai mult timp înainte de a lua o decizie, explorează mai multe opțiuni. De asemenea apreciază tot ceea ce este convenabil, la îndemână, nu au răbdare să caute;
personalizare. De îndată ce se decid la un magazin, produs sau serviciu, se așteaptă să primească avantaje cât mai personalizate;
satisfacție imediată. Această generație nu tolerează întârzierile, procesele sau serviciile care îi întârzie, cum ar fi spre exemplu statul la coadă la casa de marcat;
servicii la nivel de secolul 21. Millennials preferă servicii și interacțiuni care funcționează la aceeași nivel cu al lor din punct de vedere viteză, conținut sau eficiență;
tehnologie, dar și relații umane.
mobilitate în comunicare. Millennials este generația cu cei mai mulți prieteni și sunt vorbitori prolifici. Adoră să fie în contact permanent și să aibă flexibilitate în modalitatea de comunicare. De asemenea folosesc mesaje scurte, abrevieri și inițiale;
colaborare și inteligență. Majoritatea au dorința să colaboreze. Chiar și atunci când nu sunt fanii colaborării, o vor face dacă reprezintă un avantaj. Respectă inteligența și educația și consideră că „să fii deștept este cool”;
echilibru în viață. Majoritatea nu doresc să lucreze ore suplimentare, nu vor să-și sacrifice sănătatea și nu renunță la timpul liber. De asemenea se așteaptă să câștige salarii mai mari decât părinții lor.

De la teorie la practică

Acum că știm ceva mai multe despre acești clienți atipici, haideți să trecem la soluții concrete pentru a-i atrage în magazine și a-i loializa. Ca jucător în segmentul de proximitate aveți toate premisele să realizați acest lucru, tot ce trebuie să faceți este să facilitați conveniența prin produsele și serviciile pe care le oferiți. Prin urmare, prima întrebare care se pune este ce categorii destinație au în minte millennials și care nu trebuie să vă lipsească? Una dintre acestea sunt fructele și legumele proaspete. Vorbim despre o generație care a avut acces la informație și este preocupată de starea de sănătate și de nutriție. Raionul de fructe legume nu numai că nu trebuie să lipsească, dar ar trebui să fie unul dintre raioanele cele mai importante din magazin. Și pentru că discutăm de clienți pretențioși și pasionați de culoare, modul în care aranjați acest raion trebuie să fie diferit, colorat, cu elemente de decor adecvate indiferent dacă spațiul pe care expuneți este foarte mic. Mai bine expuneți cantități mai mici și asigurați varietate mare, decât cantități mari și doar cateva sortimente. Dacă se poate, includeți în gamă sucuri fresh (proaspăt stoarse), tăvițe cu fructe și legume feliate, salată de fructe etc. O a doua categorie destinație este cea a produselor de patiserie și panificație. Este o categorie cheie cunoscută / preferată de altfel de toți cumpărătorii români, care atrage prin miros și varietate de produse de patiserie și panificație. Reprezintă și o soluție rapidă de masă tip gustare. Puteți găsi furnizori de produse locale sau puteți să faceți producție sau coacere în incinta magazinului. Important este să aveți marfă permanent la raft în stocuri optime, calitate corespunzătoare și expunere în rafturi tip „self service”, ca să lăsați clientului plăcerea de a alege și scutirea de stat la coadă. Pe lista categoriilor importante pentru millennials se mai numără lactatele, sendvișurile și ready-mealurile, fructele uscate și cerealele, dar și snackurile sărate. Și printre categoriile de produse de bază există câteva la care trebuie să acordați o atenție sporită pe partea de varietate precum apă, băuturi carbogazoase, bere, băuturi alcoolice și țigări, cafea, ciocolată, praline și înghețată.

Experiențe, dincolo de produse

Un alt factor extrem de important de atracție este felul în care arată magazinul, atât în exterior, cât și în interior. Trebuie analizat la rece și pragmatic dacă magazinele au un aspect plăcut, și dacă răspunsul este negativ atunci trebuie să intrați într-un proces de reamenajare și curățire a spațiului. Rafturile de marfă trebuie să fie adecvate fiecărei categorii de produse, să aiba stopere, pushere, separatoare, coșuri, cuie și dispozitive speciale pentru expunerea prețului etc. Atenție însă, nu uitați să lasați spațiul suficient de aerisit, astfel încât deplasarea printre raioane să fie facilă. Legat de servicii, vă propun să abordați această categorie de clienți cu cât mai multe opțiuni posibile: comenzi online, livrări la domiciliu, sistem de precomenzi, self-scanning, broșuri printate și virtuale în care să dați informații utile despre magazin, sortimentație, oferte speciale și soluții culinare. Nu sunt de neglijat nici câteva reguli de bază legate de servicii: magazinele trebuie să beneficieze de coșuri de mână și cărucioare pentru cumpărături (există variante de cărucioare de dimensiuni mici care se pretează la spații restrânse), sacoșele de cumpărături trebuie să fie rezistente, reciclabile sau refolosibile. Un plus când vine vorba de sacoșă este aspectul acesteia, mai ales dacă investiți puțin efort în a face designul atractiv. Până la urmă, sacoșele sunt și niște reclame ambulante foarte bune. Nu în ultimul rând, rețineți că în ceea ce privește comunicarea, nu este suficientă interacțiunea față în față. Apelați la toate mijloacele tehnologice și platformele unde puteți să găsiți clienți tineri.

Capcane și oportunități

Cea mai mare provocare pe care am întâlnit-o în comerțul independent este aceea de a face un magazin copy–paste hypermarket la dimensiuni mai mici. Este total greșit. Nu veți avea nici oferta pe măsură, nici expunerea necesară și nici claritate în formatul de magazin. De aceea trebuie neapărat să faceți o analiză de category management în care să decideți pragmatic care sunt categoriile care merită să rămână expuse în magazine. În cazul în care nu veți avea suficientă flexibilitate în oferta de produse, clienții millennials vor prefera pentru anumite categorii de produse să acceseze magazinele specializate. De aceea, o alternativă viabilă pentru magazinele din comerțul independent ar fi să se specializeze pe anumite categorii. Și aici vă pot da exemplul micilor băcănii din Italia și Franța care rezistă de ani de zile doar pentru că au produse tradiționale făcute în gospodării mici, de calitate bună și există interacțiunea cu clientul în care află povestea produselor, cum sunt fabricate și le poate degusta înainte de a cumpăra. O altă variantă ar fi specializarea pe produse gourmet cu produse tradiționale sau regionale românești sau produse de import. Sunt foarte multe variante și concepte de magazine care funcționează în alte țări și pot funcționa și la noi.

Acest articol a apărut în numărul de august al Revistei Progresiv http://www.magazinulprogresiv.ro/digitala/progresiv-nr-201-august-2016