Category Management: adevăr şi provocare

Exista cateva subiecte legate de retail care m-au pasionat si preocupat permanent, iar managementul de categorie este una dintre ele. Intodeauna am admirat ceea ce fac retailerii și furnizorii prin alte țări, unde deja se vorbește despre un management of need (managementul al nevoilor) si nu cel al produselor. Expunerea marfii se transformă dintr-o o simplă așezare în raft, in stiinta si arta la un loc, într-un răsfăț vizual și olfactiv. Sunt exemple din care putem invata, ca sa avem clienti fericiti chiar si atunci cand cheltuie mai multi bani decat si-au program, sau ceva ce nu aveau pe lista de cumparaturi. De altfel un client multumit, va reveni negresit si in scurt timp poate deveni loial sau chiar “addicted”. De-a lungul carierei mele, nu am inteles de ce a existat si exista la unii retaileri reticenta in a face „category management” împreună cu furnizorii lideri de categorie. Retailerii oricum in acest proces au ultimul cuvant, trebuie doar sa beneficieze de expertiza specialistilor pe categorie care investesc destul de multi bani in a intelege comportamentul consumatorilor, nevoile si obiceiurile de consum. Personal, am sustinut permanent beneficiile acestui proces, am învățat foarte mult de la liderii de categorie, dar și de la experți în category management. Și mai mult, mă bucur că pot sa contribui în continuare la acest proces de creștere din noua mea postură, cea de consultant. Recent, am fost invitată de către publicația online ModernBuyer.ro la un dialog pe marginea rolulului pe care îl are category managementului în diferențierea dintre lanțurile de retail, importanța proiectelor de category management și factorii care pot influența succesul acestora. Îl redau mai jos așa cum a apărut publicat:

„ Orice retailer are ca obiectiv atragerea clienților, iar pentru asta își creează o politică comercială și de sortiment menită să-l ajute să câștige un număr cât mai mare de consumatori. Dacă ne referim la categoriile de produse pe care lanțurile de retail trebuie să le acopere, atunci plecăm de la premisa conform căreia consumatorii, în marea lor majoritate, au nevoi similare.

Cu toate acestea, consumatorii interpretează diferit importanța acestor nevoi. La rândul lui, procesul de cumpărare este influențat de foarte mulți factori. Așadar, este foarte important pentru un retailer să știe cărui segment majoritar de clienți dorește să se adreseze, dar să încerce să acopere toate nevoile de consum.

Clienții nu știu nimic despre politica comercială a retailerului și pot deveni frustrați chiar și la o singură vizită într-un magazin. Un comerciant este interpretat de către clienți ca un “prestator de servicii” care acoperă nevoi de consum. Este motivul pentru care, aici, văd crucial procesul de category management: nu este suficient să acoperi categoriile necesare consumatorilor, ci trebuie să faci cele mai bune alegeri în alocarea spațiului dedicat fiecărei categorii, în funcție de profilul de consumator căruia dorești să i te adresezi.

În cadrul categoriei este importantă, de asemenea, oferta de produse, poziționarea pe diferite segmente de preț și calitate în așa fel încât să reușești să mulțumești și să acoperi nevoile mojorității clienților care intră în magazine. Category managementul este important și atunci când ai formate de magazine diferite și trebuie să construiești o sortimentație adaptată spațiului: nu este suficient să reduci proporțional spațiul deținut de categorii.

Sunt foarte multe de spus pe marginea acestui subiect, de aceea am inclus în activitatea mea actuala și module de training de categorie și sortiment în care voi detalia cum putem interpreta nevoile consumatorilor și cum putem adapta sortimentul la spațiu în așa fel încât să răspundem nevoilor clienților.

Tot în procesul de category management este important să reanalizezi periodic sortimentația de produse, iar frecvența este dată de dinamica categoriei pe piață. Eu recomand ca acest proces de reevaluare să fie bianual sau anual. Astfel, ții cont de evoluția pieței, ții pasul cu lansările de produse, poți schimba inclusiv ponderi între categorii în funcție de trenduri.

Rezultatele se pot măsura foarte clar în creșteri de vânzări și trafic de clienți și un lucru poate mai puțin vizibil, dar cel mai important după părerea mea, este loializarea clienților. Clientul se simte respectat atunci când își găsește în magazinul pe care îl frecventează ceea ce își dorește ca sortiment, ca nivel de preț sau oferte promoționale. Aceste sentiment îl va loializa.

Category managementul poate fi realizat în colaborare cu furnizorii și, de-a lungul timpului, am lucrat cu mai mulți furnizori de top pe acest proces. De ce este bine pentru retaileri să fie deschiși la un astfel de proces? Furnizorul respectiv – care în general este situat în top trei vânzări în analizele de performanță în piață – este un specialist în categoria în care activează, își cunoaște foarte bine particularitățile pieței locale, segmentele de consumatori, cunoaște obiceiul de consum, investește foarte mult în a cerceta și descoperi totul despre categoria în care activează și inovează, altfel nu s-ar situa în acel top de vânzări și nu ar fi de succes.

Pe de altă parte, retailerul are o politică comercială și de sortiment destul de clară și reguli de aranjare a mărfii în raft, își cunoaște bine clienții și în același timp dorește să se diferențieze de competiție. Spațiul de raft este limitat, iar solicitările de intrare de produse pe acest spațiu sunt foarte mari. Devine dificilă alegerea produselor noi. Și oricât de ciudat pare, spațiul de raft este limitat inclusiv la formatele mari de magazine.

Dacă cele două expertize se îmbină cu o abordare flexibilă și obiectivă de ambele părți, cred că se poate ajunge la rezultate foarte bune, scopul final fiind creșterea categoriei și fidelizarea clienților pe retailerul respectiv. Totodată, consider că cea mai bună variantă este ca acest proces să fie făcut de un third party, o companie specializată în așa ceva, care să fie obiectivă în abordare.”